Hlavní navigace

Vít Horký: Social customer care je čím dál důležitější

20. 3. 2014

Sdílet

 Autor: © Creativa - Fotolia.com
V tištěném vydání Computerworldu vychází zkrácená verze rozhovoru s generálním ředitelem společnosti Brand Embassy Vítem Horkým. Plnou verzi přinášíme zde.

Vít Horký, Brand EmbassyMožná by se na úvod slušelo vysvětlit, co to je social customer care?

Social customer care je anglicky termín pro zákaznickou péči přes sociální sítě. Jak sociální sítě jako Facebook, Twitter a další získaly na obrovské popularitě a jejich celkový počet uživatelů převýšil jednu miliardu, velká část z nich začala využívat své profily pro konverzaci se značkami. Firmy na to zareagovaly a začaly zákazníkům na sociálních sítích odpovídat a řešit jejich problémy.

Zákazníci se naučili využívat pro kontakt s firmou čím dál více e-mail, diskuzi na webové stránce a sociální sítě. Mladší zákazníci ve věku 18 až 29 let dokonce využívají Facebook pro zákaznickou péči více než pro příjem marketingových informací. Za poslední rok se počet požadavků na sociálních sítích zdvojnásobil a nadále rapidně roste.

Jak do toho zapadá Brand Embassy, co všechno děláte a čím se odlišujete?

Protože se počet zákaznických příspěvků každý rok zdvojnásobuje, firmy zavádějí procesy, aby rapidně vzrůstající zájem zákazníků o tuto rychlou a neformální formu zákaznické péče dokázaly řešit rychle a kvalitně. Často se firmě ozve během jediného dne několik desítek zákazníků – jednou na facebookové stránce, podruhé na Twitteru, ostatní využijí profilu na Google+ či dokonce napíšou na diskuzní fórum.

Pomáháme firmám, aby dokázaly všechny tyto příspěvky odhalit a včasně vyřídit. Náš produkt využívá přes 50 velkých mezinárodních firem, od roku 2012 přes něj vyřídily přes 7,5 milionu příspěvků. V Česku Brand Embassy využívají Telefónica O2, T-Mobile, Vodafone, Air Bank a mnoho dalších, se kterými zákazníci přicházejí do běžného denního styku.

Vytvořili jsme unikátní systém pro automatickou distribuci a priorizaci příspěvků, tzv. Inteligentní Workflow, díky níž firmy dokážou vyřešit příspěvky během několika minut ke spokojenosti zákazníka, který by jinak čekal dlouho na telefonní lince zákaznické podpory nebo několik dnů na odpověď e-mailem.

Jaké IT nástroje používáte? Počítám, že pro analýzu sociálních sítí jsou ideální big data?

Vytvořili jsme vlastní prostředí pro správu zákaznické péče, do které každý den vstupují stovky agentů zákaznické péče, aby celý den (a někdy i noci a víkendy) vyřizovali zákaznické požadavky. Zakládáme si na tom, že naši uživatelé jsou překvapení, jak může být zákaznická péče jednoduchá a zábavná.

Dokonce jsme minulý rok za jednoduchost využití našeho produktu získali prestižní americké ocenění Red Herring, které v minulosti dostal třeba Facebook nebo Google.

Kromě monitoringu a odpovídání na požadavky na hlavních sociálních sítích – Facebook, Twitter, Google+, YouTube a LinkedIn, jsme také vytvořili nástroj pro integraci emailové zákaznické péče, neboť naši klienti zjistili, že velká část požadavků na sociálních sítích je eskalací frustrovaného zákazníka čekajícího na odpověď e-mailem.

Prostřednictvím partnerství s lokálními poskytovateli monitoringu klíčových slov naše platforma také monitoruje přes 70 milionů diskuzních fór a blogů v 27 světových jazycích. Takže jestli má majitel české firmy zákazníky v Rusku nebo Číně, může poskytovat i tam efektivní zákaznickou péči, která by jinak pomocí telefonické ústředny stála miliony.

Naše platforma je vytvořena jako SaaS, protože pracujeme s miliony příspěvků měsíčně, tak je naše řešení umístěné v cloudu. Pracujeme s velkým množstvím dat, jde sice o big data, ale považuji tento termín v dnešní době za nadužívaný. V případě zákaznické péče zůstává důležitý jednotlivý zákaznický dotaz a jeho kontext, nikoli analýza kolika milionům zákazníků se líbí tato či jiná stránka na Facebooku. Naším cílem je příjemně překvapený zákazník, kterému se dostalo skvělé péče.

Jak firmy nebo případně vy dále pracujete s daty získanými přes systém social customer care? Propojují je dále s daty, které už jste o zákaznících měli? Jinými slovy jak funguje social customer care na bázi data managementu – jak nebo jak vůbec propojujete např. informace z Twitteru se zákaznickou databází? Jsou tam nějaká právní úskalí? Co ochrana osobních údajů?

Brand Embassy je využíváno v oddělení zákaznické péče, ale také v marketingu a PR. Proč? Protože na rozdíl od tradičního zákaznického servisu pomocí telefonu je konverzace na sociálních sítích veřejná a každý jednotlivý problém zákazníka může vyústit v konverzaci, do které se během jediného dne zapojí tisícovky zákazníků.

Operátor zákaznické péče na sociálních sítích se vlastně stává novodobým tiskovým mluvčím – na rozdíl od toho tradičního ale vydává stovky prohlášení denně. To ukazuje, jak obrovský vliv na reputaci firmy zákaznická péče na sociálních sítích má. V současné době jsou pro social customer care zpravidla vyhrazeni dedikovaní zaměstnanci, kteří se výhradně starají o sociální sítě. S rapidním vzrůstem oblíbenosti zákaznické péče na sociálních sítích ale vzniká potřeba poskytovat servis i ve večerních, nočních a víkendových hodinách a proto čím dál tím více firem přesouvá péči do kontaktního centra.

Zde je již integrace s ostatními využívanými systémy často potřeba. Tento rok budeme uvádět integrace s vybranými obchodními systémy. Jedním z hlavních úskalí integrace dat je sjednocování a párování profilů ze sociálních sítí s údaji o zákaznících. Nejen že může docházet k chybám záměny uživatelů (neboť mohou mít stejnou přezdívku na Facebooku či Twitter), ale také k omezením zákonným.

Bankovní instituce ve Velké Británii jsou silně regulovány a integrace dat je zde velkou obtíží, přestože by alespoň částečná integrace znamenala mnohem kvalitnější a rychlejší zákaznickou péči, o což by mělo jít jak samotným konzumentům, tak i státním organizacím a Evropské Unii.

Je určitě třeba, aby se s daty o uživatelcích sociálních sítích nakládalo opatrně, nikdo nechce, aby citlivé údaje ze sociálních sítích byly používány pro otravnou reklamu nebo dokonce zcizeny pro nekalou činnost. Zákaznická péče je ale o tom, aby náš běžný každodenní život byl jednodušší a radostnější. A v tom je popularita sociálních sítí denním důkazem toho, že lidé je mají v oblibě. Věřím, že se v nadcházejících letech regulace pohne správným směrem.

Jakých chyb se při implementaci social customer care společnosti nejčastěji dopouští, z technického a procesního hlediska?

Výběr platformy neodpovídá povaze sociálních sítí. Tradiční systémy pro zákaznický servis fungují na neohebném principu tiketů – každý hovor je tiket, každý email je tiket. Jenže když každá konverzace na Facebooku je tiket, co se stane, pokud v té samé konverzaci vznese dotaz dalších dvacet uživatelů. A co když začnou uživatelé reagovat sami mezi sebou? Kolik je to tiketů a které z nich má firma vyřešit?

A co když jeden z nich je velmi nespokojený zákazník, který má navíc několik desítek tisíc následovníků na Twitteru a tedy hrozí to, že se z problému stane mediání krizová situace? Brand Embassy je vyřešené od začátku jako dedikovaný nástroj pro prostředí sociálních sítí, díky tomu se firmy ve zmatku sociálních médií neztratí a zákazníci si mohou být jistí, že jejich požadavek bude vyslyšen.

Mnoho firem se v minulých letech spokojilo s využíváním marketingových nástrojů pro tzv. komunitní management na sociálních sítích. To jim umožňuje odpovídat na jednotlivé dotazy zákazníků, ale jakmile se počet zvýší a firma potřebuje přijmout více zaměstnanců a postarat se o profesionální rychlé vyřízení příspěvků, je třeba platformu rychle měnit. Firmy, které poskytují služby pro velké množství zákazníků, by měli nástroj pro zákaznickou péči vybrat včas, ještě předtím, než se jim stane první krizová situace, která je bude stát kus reputace a několik ztracených zákazníků.

Firma nevyužívá systémy pro zákaznickou péči telefonem, emailem a sociálními sítěmi efektivně – takže když zákazník zavolá, potom napíše email a následně eskaluje problém na Facebook stránce, tak firma řeší jeden problém jako tři oddělené problémy. Zákazníka tímto spíše naštve a navíc firma utratí spoustu zbytečných peněz.

Zákazník očekává, že se mu firma na Facebooku či Twitteru ozve v řádu minut či hodin a jeho problém vyřeší do jednoho dne. Pokud má firma zdlouhavé interní procesy a zaměstnanci zákaznické péče musí žádat o povolení k publikaci odpovědí u každého malého problému, tak zákazník odejde frustrovaný i z Facebooku – přes 80 % zákazníků odchází ke konkurenci poté, co se jim dostalo neuspokojivé péče.

Sociální sítě jsou stále v mnoha firmách vnímány jako takový experiment. Něco co pomine. Často se takovému názoru ani nedivím – manažeři totiž často nevidí obchodní čísla, která by dokázaly, že sociální sítě mají reálný vliv na obchod. Je proto třeba, aby firmy měřily metriky zákaznické péče – kolik příspěvků přijímá, kolik odpovídá, jak rychle, jak efektivně, jak kvalitně. Je pak velmi snadné toto porovnat s ostatními kanály a vidět, jak sociální sítě firmě prospívají. Je také třeba měřit a analyzovat efektivitu jednotlivých operátorů.

Je social customer care cesta jak ušetřit nebo zrušit třeba call centrum? Dá se nějak generalizovat, nebo můžete ilustrovat na příkladech, jestli tento předpoklad odpovídá realitě a jestli náklady na, řekněme nonstop Twitter customer care, jsou skutečně nižší než na provozování call centra?

Call centra kvůli sociálním sítím nezaniknou. V dnešní době je stále telefon vedle návštěvy kamenné pobočky nejčastějším způsobem pro řešení zákaznického problému. Sociální sítě ale během pár let zcela zamíchaly kartami tradičního zákaznického servisu. I jeden příspěvek na Twitteru může mít fatální následky – třeba nedávno britská aerolinka British Airways ztratila zavazadlo zákazníkovi, následně s ním nekompetentně řešila vzniklý problém, zákazník si zaplatil reklamu na Twitteru a během jediného týdne jeho stížnost na BA vidělo několik stovek tisíc lidí. Škoda pro přepravce je v milionech dolarů.

Firmy by si proto důležitost sociálních sítí měly uvědomit a řešit zákaznickou péči svědomitě. U větších firem to znamená to, že část zodpovědnosti přenechají kontaktním centrům, které si potřebují sociální sítě nyní rychle osvojit.

Náklady na vyřízení požadavku na sociálních sítích je o mnoho levnější než vyřešení telefonátu – jeden operátor může vyřizovat několik požadavků najednou. Navíc zákazník mu i komplexní problém dokáže často vysvětlit pomocí 140 znaků – představte si, že by zákazníci dokázali vždy vysvětlit svůj problém do sluchátka za 10 vteřin, nebylo by to úžasné zvýšení efektivity? Teď ji mají. Zákazníci využívají sociální sítě jako další kanál zákaznické péče, většina firem nezaznamenává větší přesun dotazů z telefonu na sociální sítě, to se nicméně bude časem měnit, neboť mladá generace tolik netelefonuje a více využívá psaní na sociálních sítích či krátké textové zprávy (chat).

V době, kdy je naprostá většina trhů již obsazena, firmy nabízejí velmi podobné produkty a konkurence je agresivní v cenových válkách, zákaznická péče je příležitost firem se oddělit a vyvstat z davu. Některé velké firmy již pochopili, že díky kvalitní a rychlé zákaznické péči zvýší loajalitu zákazníků, kteří nebudou lehce odcházet ke konkurenci. Průzkumy ukazují, že nic zákazníka nepotěší více, než pozitivní překvapení. Malé a střední podniky mají výhodu vyšší flexibility, pozitivní překvapení si pro zákazníka mohou připravit snadno.

Funguje dobrý social customer care jen re-aktivně (příklad: značka si udělá speciální Facebook stránku pro customer care a odpovídá jen na podněty, které lidé napíšou na zeď té stránky), nebo také pro-aktivně (když někdo tweetuje negativní zákaznickou zkušenost, zmínka je zachycena v real time monitoringu a social customer team může tweetovat na autora s nabídkou pomoci, omluvou atd…)? Co je lepší a proč, plus konkrétní příklady, kdo to dělá dobře.

Zákaznická péče je obrovským zdrojem inspirace pro zlepšování fungování firmy. Henry Ford, zakladatel známé americké automobilky, kdysi řekl, že kdyby se zákazníků před několika desítkami let zeptal, jak bude vypadat dopravní prostředek budoucnosti, odpověděli „rychlejší koně“. Nicméně naprostá většina firem se zákazníky úspěšně inspiruje a inovuje své produkty. Studie univerzity MIT odhalila, že z 1,193 úspěšných komerčních inovací pochází více než 60 % od zákazníků.

Některé firmy dokážou proaktivním přístupem k uživateli vzbudit jeho nadšení ještě předtím, než se zákazníkem stane. Nedávno se tak přetahovali v Americe dva z největších mobilních operátorů o jediného zákazníka na Twitteru, taková pozornost jej tolik překvapila a potěšila, že zážitek sdílel dál a výsledně se o něm dozvěděli desítek tisíc uživatelů. Úžasná reklama.

Doporučujete pro social customer care zakládat nové účty na sociálních médiích (např. Twitter account dedikovaný pro customer service, a vedle toho původní Twitter account pro brand), nebo integrovat social customer care prvky na stávajících účtech? Proč? Jak to nejlépe udělat?

Většině firem vystačí jeden účet na Facebooku, Twitteru, Google+ a LinkedIn. Není třeba chodit na jednotlivé účty denně, některé jsou často málo využívané, takže stačí mít nástroj, který monitoruje všechny najednou a upozorňuje na nové příspěvky k vyřízení. I samotné odpovídání probíhá v Brand Embassy přímo v jednom prostředí, takže uživatelé neztrácejí čas a nemění spoustu prostředí během jediného dne.

Velké firmy či firmy, které přijímají stovky dotazů denně, často zakládají speciální účty pro zákaznickou péči, aby uživatelé s problémem nebyli zahlcování marketingovými zprávami hlavního kanálu. To je vhodné dělat nicméně až při vysokém počtu příspěvků a je to praxí pouze na Twitteru. Většině firem v Česku toto nedoporučuji. Je důležité pozorovat, jak samotní zákazníci oslovují značku na sociálních sítích. Na rozdíl od ostatních kanálů si totiž uživatelé na sociálních sítích nalézají vlastní, jim nejvíce komfortní cesty, jak s firmou komunikovat.

Jaké jsou největší rozdíly mezi Českem a jinými evropskými státy a také USA?

V Evropě vidíme, že lidé ke stížnostem více využívají Facebook než Twitter či další sítě. Je to více osobní komunikace, je tam více uživatelů a uživatelé tam tráví i několik hodin denně. Povaha zákaznické péče je tedy trošku jiná v kontinentální Evropě, než kterou vidíme ve Velké Británii nebo v USA. Tam se pro zákaznickou péči více využívá Twitter, kde jsou příspěvky krátké, naprosto stručné a zákaznické příspěvky jsou více heslovité. Pro firmu to má výhodu v rámci efektivity, dokáže odpovědět rychleji apod. Na druhou stranu komunikace je někdy méně osobní a bezprostřední.